Sterke merken

Ik ben voor mijn vak de hele dag met marketing en communicatie bezig. Vooral op digitaal gebied. Online marketing. Digitale transformatie. Noem maar op. Van app-, website- en applicatie-ontwikkelingen tot en met organisaties helpen met digitalisering. Vooral in dat laatste is de laatste jaren goed brood te verdienen.

Dit zijn echter wel vaak taaie projecten: je hebt namelijk niet alleen te maken met verouderde systemen of processen, maar het lastigste is het element “medewerkers”. Want die zijn het lastigst te veranderen: veel mensen blijven graag bij het oude, maar stilstand is achteruitgang. Door niks te doen, komt de (of zelfs: “je”) wereld niet verder.

Eén van de vele elementen in mijn vakgebied zijn ook “merken”. Het is wel interessant hoe een merk op iemands brein werkt. Iedereen heeft namelijk een andere merkbeleving. Laat ik als autofreak nu eens niet weer automerken van stal halen, maar bijvoorbeeld telefoons.

Veel Android-telefoongebruikers hebben het over “hun telefoon”, maar Apple iPhone gebruikers hebben het vaak over hun “iPhone”. Daar betrap ik mijzelf ook op. Zo’n iPhone is natuurlijk allang geen statussymbool meer (dat boeide mij sowieso niet), maar Apple-gebruikers profileren zichzelf wel graag als Apple-gebruikers. Overigens heb ik alleen mijn telefoon van Apple: ik gebruik al sinds 2010 alleen maar Apple iPhones: mijn eerste was de “3”, en daarna heb ik elke twee jaar wel een nieuwe iPhone gehad. Apple: ja, dat is natuurlijk een ijzersterk merk, net als Starbucks, McDonalds, Mercedes, noem maar op. Het bekendste merk is overigens ook niet altijd het beste merk, maar dat is weer een heel andere discussie.

Als een merk het alleenrecht heeft (óf een heel grote dominantie) dan heb je ook fans en anti-fans. Veel anti-fans trekken “populariteit” niet. Die willen opstandig doen, zich afzetten tegen de grote, succesvolle merken. Waarom zou je dat doen?
Kijk bijvoorbeeld naar Starbucks: mijn voormalig compagnon vind Starbucks niks, omdat hij één keer 10 jaar geleden een wat minder lekkere kop koffie heeft gehad (Hoi Leon, mocht je dit ooit lezen). Maar Starbucks heeft natuurlijk wel miljarden fans wereldwijd. Je zou dan zeggen: “They can’t all be wrong”. Hun koffie is gewoon goed.

Anderzijds, McDonalds heeft ook miljarden fans: maar over hun kwaliteit ben ik weer niet echt te spreken. Heel heel soms, meer als ik onderweg ben ofzo, en ik moet effe wat eten, dat ik dan iets bij McDonalds haal, maar vrijwel altijd denk ik naderhand: “Tsja, echt bijzonder was het niet”. Als ik moet kiezen tussen alle fastfood-ketens ga ik liever naar KFC of Burger King. Nóg liever dan gewoon verse broodjes van het tankstation langs de snelweg: best heel goed de laatste jaren, to be fair.

Dat is ook een mooi voorbeeld: wanneer gaat iemand nou naar McDonalds en wanneer naar Burger King? Wanneer drinkt iemand Coca Cola of Pepsi cola? Of boeit het niet? Wereldberoemd zijn de blinde smaaktesten, waarbij meestal blijkt dat men Pepsi de lekkerdere cola vind. Vaak tot hun eigen schrik of verbazing. Burger King is ook lekkerder dan McDonalds qua hamburgers. Da’s niet mijn mening; da’s gewoon feitelijk #haha #ikbepaalhierderegels

Toch even auto’s: kijk je naar bijvoorbeeld Opel, Volkswagen en Ford: alle drie in hetzelfde segment, maar toch andere doelgroepen/gebruikers/fans. Waarom? Dat heeft toch veel met imago te maken, wat je gewend bent, wat je familie of vrienden kiezen, etc. Net als BMW, Audi en Mercedes: vroeger zou een die-hard BMW-rijder zal niet zo heel snel in een Mercedes stappen en andersom. Dat is allemaal wel wat minder rigide geworden.

Weet je wat nu een ultiem sterk merk is? Als een merk méér dan een begrip is geworden. Dat het merk gewoon voor een hele categorie producten staat. Wat ik hiermee bedoel?

Wat denk je van… Spa!
Yes, dat watermerk.

In de horeca of op een verjaardag zeg je: “Doe maar een Spaatje Rood”. Je bedoelt dan bruiswater. Water met prik. Maar als iemand je dan een glas geeft met bruizend bronwater van een huismerk van Lidl, Aldi, Albert Heijn of Jumbo óf zelfs een a-merk als Chaudfontaine of nóg beter: San Pellegrino of Perrier: dan zeg je niet: nee, die troep heb ik niet besteld of gevraagd. Het moet de echte Spa zijn. Nee. Spa Rood staat gewoon voor bruiswater. Dat is zó ingeburgerd. Net als een colaatje, wat zijn oorsprong natuurlijk heeft bij het origineel: Coca Cola.

Merken: ik kan er uren over praten, discusseren, sparren en over luisteren. Je kunt van merken houden of er een hekel aan hebben. De minion in de afbeelding is duidelijk gek op bananen; maar ze lijken me niet persé erg merktrouw 😉
Er volgt vast nog wel een keer een blogje over merken.